Os doutrinadores do direito entendem que o direito de reparação por danos morais é um desdobramento dos direitos de personalidade, como a privacidade, a imagem,  o nome, entre outros aspectos que contribuem para a formação da esfera de identidade da pessoa.

Empresas, por sua vez, não são dotadas de personalidade, contudo podem ser titulares de direitos relativos a sua imagem e ao seu nome, de forma que, caso sejam utilizados de maneira indevida, podem afetar negativamente a credibilidade e a reputação da sociedade empresária.

Nesse sentido, há um dano que vai além do prejuízo econômico e, portanto, moral, não podendo ser auferido em quantia monetária precisa.

Tal entendimento é amplamente aceito nos Tribunais, já havendo o STJ formulando entendimento no mesmo sentido (Súmula 227).